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    百货和购物中心不存在迭代关系
    【更新时间:2019年02月25日】 【点击次数:177次】 【字体: 】 【打印】 【关闭

    在零售行业,银泰商业CEO陈晓东是出名的段子手,敢说话,观点直接,机敏有趣,很受媒体喜欢。但每当有人提起百货凋敝的现状,陈晓东首先强调的是,因果不可倒置。在与阿里巴巴一同“拥抱变化”的过程中,他形成的是一套同行未必认可,但足够自洽的理念。

    百货业客流下降是结果,而不是原因。那么到底什么是客流下降的原因?要去找?!背孪衔?、电商不是百货业的敌人,而是老师。百货业客流下降更多的是源于三个原因,第一是品牌选款不对,第二线上线下不同价,第三则是各种购物体验上的不便利。

    为了推动百货业的变革,陈晓东得起用相应的人才。他坚持了很多年以校招为招聘主体,全面仰赖年轻人,而他自己则成了团队里年纪最大的一个。偶尔招进来几个零售行业的高手,陈晓东看重的也不是他们背后深厚的零售经验,而是一种在不同环境里都能成功的特质。

    现在整个银泰百货努力做成扁平化的组织架构,团队不分线上线下。2019年,运营团队还将与阿里过来的技术团队搬到同一个办公楼办公。

    在这个零售业大变局的时代,所有人都在摸索新出路,包括陈晓东自己都尝过自建电商失败的滋味。

    陈晓东反对百货的购物中心化?!昂芏嗳司醯霉何镏行氖且桓龈冉囊堤?,会替代百货店。但我觉得肯定不是这样?!敝型?、餐饮、电影院这些都不应该在百货业态里喧宾夺主。他给出的药方是,把百货这一业态做到极致,而核心就是提高消费者购物效率。陈晓东还计划把现在“银泰商业”的品牌改回“银泰百货”。

    但究竟怎么把百货做到极致?陈晓东认为要回答两个问题。首先,线下零售要不要数据化?数据化是一切的基础,经过测算,目前银泰的商品数字化程度已经达到58%,活跃数字化会员超过450万。第二,决定要数据化之后,该跟哪个互联网平台合作?银泰已经拥抱了阿里,陈晓东要把技术和互联网融入成为银泰的本质。具体来说,“喵街App是银泰的底层逻辑,银泰是长在喵街上的一个百货公司?!?/span>

    当然,在中国和全球零售业的历史上有很多成功者,要不要数据化、与哪个平台结盟、接受哪种改革思路都只是一种选择。任何一个方向都有可能在新变局中成功或者失败,陈晓东也只是作出了他和银泰的选择而已。

    近日,银泰商业CEO陈晓东接受了36氪等媒体的小范围专访,系统性地阐述了他在这个新零售时代的零售理念。

    对实体零售而言,互联网是本质还是工具?

    记者:能不能介绍一下现在银泰的组织架构。

    陈晓东:这是重点问题。一个公司在变革过程中对组织的调整也是很必要的,现在银泰努力扁平化。很多传统零售企业在规模扩大以后会分区,还有大区,这样的层级结构。银泰一直在往相反的方向走,总部直接对所有门店,尽量做到扁平化。另外我们强调让一线听得见炮火的员工做决定。阿里是一家以技术驱动的公司,阿里的技术人员占比很高,在银泰也有一定的提升。原来这方面的投入相对来说并不多,现在越来越多在技术方面投入。

    另外一方面是如何看待技术和互联网的作用。很多企业在转型的时候,找一些做技术写程序的工程师来,然后找一个VP来管这个事情,这不是最有效的方式。最有效的方式是真正地把技术作为公司的底层逻辑,再来构建业务。

    去年云栖大会,当时的阿里云总裁胡晓明认为银泰已经是一家互联网公司,我们也有这样的感受。银泰已经成为一家互联网公司,只不过刚好在做百货业务。如果你认为自己是一家百货公司,在用互联网技术,那就是另外一个思路,那只是一个工具来辅助主营业务的发展。这两个逻辑是不一样的。

    在我们的逻辑下,工程师在公司里得到重视,我们也做了很多改变,比如现在门店基本上全部架构在云上,网络波动都会对正常业务产生影响。

    一个组织的架构是保证组织的目的得以实施的手段,首先要想明白组织的目的是什么。如果组织的目的是通过做一点生意赚钱,可能所有东西只是手段;如果你认为互联网是一个趋势,技术驱动是一个趋势,从这个角度来切入,那么其他东西都是围绕这个形成闭环。

    记者:有的友商认为工具思维比较好,但您认为银泰要从本质上变成一家互联网公司。

    陈晓东:对,你可以认为互联网是工具,那你就运用这个工具;如果认为它是本质,那就在这个本质上进行构建,这是两个不同的思路。并不一定哪个思路一定是对的,或者哪个思路更有效,每个人的选择不一样,不能强求。就像之前很多人讲是“+互联网”还是“互联网+”。我认为互联网彻底改变了原来所有商业生态的基础,它的地基改变了,如果你只认为它是一个工具,或者一个销售渠道,可能会在某些方面不充分不足够。

    记者:目前线上线下团队如何运营?是分成两部分吗?

    陈晓东:完全是一部分了,大家都在一起,同吃同住同劳动。现在互联网已经构建了银泰百货目前运作的底层逻辑,日常经营也都是构建在互联网上。

    之前我们算过双11的时候客流生意都不错,如果用传统零售技术的话根本应付不了,那一天的客流量和生意规模,收钱都收不过来。那一天的交易额相当于是290家传统公司从一开门开始收钱,一直收到打烊,才能把这么多钱收进来。

    双11线上逛银泰的人已经超过了线下逛银泰门店的人,因为现在很多顾客也比较习惯在门店直接邮寄回家,如果没有菜鸟电子面单底层的互联网基础设施,即使有那么多生意,你也很难去应付。

    记者:这么说流量对银泰来说已经不是问题了?

    陈晓东:流量对谁来说都是问题,但获取流量的方法还是有很大不同。

    互联网获取流量的方法和实体零售不一样。原来实体店是靠位置,走过路过别错过的逻辑。这种逻辑现在已经完全过时了?;チ穆呒悄阕隽艘槐式灰?,其实是下一笔交易的开始;实体零售是做了一笔交易就是这笔交易的结束。实体店这两年获取流量越来越困难,就因为它逻辑的终极目标就是达成交易,达成交易就说明和顾客的连接告一段落。而互联网不是,它的任何一笔交易都是下一笔交易的开始,你发现逻辑不同之后就会知道怎么做。

    目前在技术的投入阶段,大量应用后会提升转化率

    记者:很多从业者会质疑的一点是,那些黑科技的产品到底有没有用?

    陈晓东:是这样,我们说的“有用”,是要基于性价比。

    记者:这个东西成本不低。

    陈晓东:虽然这个阶段成本不低,但是大面积应用以后,成本会降下来,对于转化率提升有好处。

    最起码是可以提高便利性。比如支付宝推出人脸识别,对顾客肯定是一件很爽的事。摄像头对人的捕捉和识别,对商家有好处,顾客在商场里的动线、顾客的喜好,另外衣架上哪些衣服被穿过都有纪录,试穿率对改变商场结构会帮助?;褂?/span>天猫试装魔镜、智能母婴室、洗手间改造、天猫会员&银泰会员服务打通,这些要么产生数据,可以分析,要么就是提高便利性。

    除此之外,银泰还是全国唯一一家上线天猫旗舰店的百货商。通过天猫大数据,我们发现百货其实并不需要把所有品类都放旗舰店卖,效果反而不好。大家想买品牌,会直接去品牌旗舰店里买,不太会来百货。但我们发现基本款好卖,所以就针对性挑选好卖的货品,基本款、标准品,良性循环。

    记者:做这么多改造,岂不是会增加运营成本?怎么去算这笔账,听您说所有这些升级,我看到光前端改造就得花很多钱。

    陈晓东:会越来越贵。对,在刚开始时毫无疑问成本和产出不成比例,但只要觉得方向是对的就坚持下去。最后一定有量上来,是能覆盖原来投入。所以目前这个阶段比较艰苦,必须坚持。

    记者:您觉得大概需要多长时间?因为现在看一些科技产品对零售,实际效果并不是太好。

    陈晓东:这个要看奇点,开始时很慢,过了这个奇点很快。趋势是一定会来的。

    记者:改造要花多少钱?

    陈晓东:要看改造成什么样,现在就这个软件其实不是特别多。有几个级别的东西,对网络、收银系统的改造都是千万级。如果要加摄像头、感应器,所有东西都要上,那就很大了。

    记者:您怎么看科技对百货行业的改变,是表层的还是核心?

    陈晓东:科技分两类,一种解决互动关系,这个可能是稍微单一。弄一个摄像头,人脸识别这些可能稍微表面一点。

    有一些技术是解决深层次的问题。比如,用互联网技术解决供需之间信息交换,这是本质性的。因为原来信息交换是树型交换,一个代理商、品牌商给批发代理,形成树状结构下来。要是不进到树里,就进行不到流通环节里面。但现在改成网状,每个人都可以跟任何一个触点联系,原则上进到淘宝以后,可以知道淘宝所有的客户。所以像互联网技术,就是从底层改变逻辑。

    再比如人货匹配技术,我觉得也是本质性的?;褂邢袼卸骰谠粕?,原来异地退换货很难做,现在很容易做。原来杭州买的东西去西安退的时候,怎么核实货和票确实是某一个店给出去?这个很麻烦。现在所有信息都架在云上,大家看到是一模一样的。

    要跟品牌形成共识,否则就无法生存

    记者:银泰百货针对品牌方做哪些赋能和服务?

    陈晓东:目前能够立竿见影的是,让原来的品牌生存状况更好,它们能更好地触达消费者,能取得更多的销售,让各项指标提升,让售罄率提升,这是银泰能助力品牌商的。

    具体哪些品牌表现好就不点名了。品类方面,化妆品、精品服饰、运动、黄金珠宝这些都是上升态势。

    喵街和手机淘宝能够甄别顾客,根据品牌货品特征做个人匹配。原来做的是物以类聚的生意,现在是人以群分。以前顾客的感受是以前接到十条商家广告信息,只有一条是适合你的。但现在接收到的信息甚至有四条、八条是适合你的。像国际一线的化妆品,我们合作运气最好的一次转化率可以达到80%,平时也基本上是30%到40%。

    记者:推荐的技术能力是自己做的还是阿里做的?

    陈晓东:和阿里团队合作的。你可能花很多的钱去请高级工程师,但数据量和精准度都没有阿里好,所以还是需要依靠像手机淘宝、天猫的大量交易数据。

    记者:和品牌谈判的过程顺利吗,他们能接受吗?

    陈晓东:对,是会有一个过程,毕竟新零售是一个新生事物,理解起来也不容易,和传统逻辑也不一样。

    记者:有很多品牌其实没有去做同价的,但他们在银泰店里,而银泰要做线上线下同价。比如一个消费者,在天猫上搜到一个衣服,品牌自己的旗舰店是一个价,银泰的线上店是一个价,线下的价可能和银泰的价格一样,这还不算促销活动。怎么去处理这个混乱的局面?

    陈晓东:这说到了特别头疼的问题,现在并不是百分之百的品牌对线上线下同款同价有共识,面对这种情况我们银泰赔差价。

    记者:这样的情况多吗?

    陈晓东:不多,现在很少,今后会更少。因为没有这样的共识生存不下去,我们也不会欢迎这种生意。促销活动是另外一个更头疼的问题。我们现在也在逐步把促销的模式越变越简单,要变成直接打折,顾客觉得这种方式简单直接。你弄那么多优惠券,会给顾客一种考数学的感觉。

    看百货业的问题,不要本末倒置

    记者:您怎么看“百货行业”?会像购物中心一样,变得更综合吗?

    陈晓东:不,我觉得百货店会更百货,购物中心会更购物中心。它是两个不同的商业形态,不存在迭代关系,我在七八年前就说过这个事。很多人觉得“购物中心”是一个更先进的业态,会替代百货店。但是我认为肯定不是这样,肯定不是一个“手机”和“BP”机之间的关系。

    很多同行觉得购物中心有很好的共享空间,那我们百货就楼板打掉,做一个中庭。然后因为购物中心有餐饮、客流好,那我们百货也弄一个餐饮,这是本末倒置。你用别人的方法,是超不过别人的。

    如果你的模式只是介于A跟B之间,一定会被某一方灭掉。你应该要当网购也是同行,在购物体验方面达到网购的水准。以前为什么说实体购物不方便,因为找不到东西,那么首先解决找不到东西的问题。下一步,比如我想买一本书在(杭州武林银泰)C馆的6楼,那么坐在会员中心里等,他给我送来。你说哪个体验快?哪个效率更高?你到百货店来可能所有商品都已经准备好了,这不是梦,已经实现了。到了直接试就可以,甚至不结账。你走出去,账单会推送到你的支付宝上,这些都已经做到。

    记者:当时百货业想转型,可能是基于客流量变少。

    陈晓东:这个就是由果倒因了??土飨陆凳墙峁?,不是原因。那么客流下降到底什么是原因?低频不是原因是结果,什么是原因?第一,是因为你提供的东西不对路子。第二,线上、线下不同价。第三,各种不便利,最后谁会去你那。

    它是一个结果,不要埋怨客流下降所以我生意不好,这是两回事。是生意不好,所以客流才下降。

    所以这几个问题一个一个解决,线上线下不同价,如果一直不同价怎么办,关门。然后购物不便利,那谁便利,顾客说网购便利,那就去看看淘宝、天猫怎么便利,照着学习就行。我们现在就能变的比网购还便利,效率高多了。

     

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